Что вы делаете для роста прибыли в бизнесе? Увеличиваете рекламные бюджеты в надежде привлечь еще больше клиентов? Или думаете, как заставить текущих тратить еще больше?
Практика показывает, что второй вариант выгоднее. Только с кнутом над душой клиентов стоять не надо :) Они сами будут рады купить у вас больше, если вы проявите заботу и постараетесь решить их проблемы, попутно решая свои бизнес-задачи.
В статье расскажем, как грамотно “провести операцию” по увеличению среднего чека. Ниже разбор самого понятия, причин спада этого показателя и способов его вырастить.
Средний чек. Что это и как посчитать?
Средний чек, он же AOV (Average Order Value) - это сумма, которую в среднем оставляют у нас клиенты с одной продажи/заказа.
Формула среднего чека (AOV) простая: выручка за промежуток времени / количество чеков в этом промежутке.
Приведем пример: допустим, мы управляем пекарней. В ноябре сумма всех заказов составила 500 250 рублей, количество чеков за месяц – 667 штук.
Возвращаемся к нашей формуле:
Берём выручку в 500 250 рублей и делим его на количество чеков – 667.
Получаем 750 рублей. Это показатель среднего чека.
Но как мы можем понять, насколько результат за ноябрь хороший? Тут стоит обратить внимание на результат октября как минимум. А вообще средний чек всегда отслеживается в динамике. Да и ниша бизнеса тоже влияет на то, как именно этот показатель будет учитываться. Например, для сезонного товара просадка в некоторые месяцы – это нормально. И не стоит в панике срочно придумывать 1000 и один способ исправить ситуацию.
В анализе показателя среднего чека играют роль и сегменты аудитории, с которыми вы работаете. Пример: в ваш салон красоты приходят две категории клиентов. Middle - средний доход, процедуры заказывают классические вроде маникюра или стрижки. И VIP - доход выше среднего, чаще пользуются дорогостоящим салонным уходом. Общий показатель среднего чека с двух сегментов скажет нам не так много, как если бы мы считали его отдельно для каждой категории.
Средний чек с “випов” очевидно будет выше, но в каждом сегменте своя собственная норма. И при построении планов на будущее отталкиваться стоит от нее, а не от среднего по всей больнице.
Зачем считать средний чек
Подсчет AOV позволяет понять поведение и предпочтения наших клиентов. А ещё увидеть потенциал для увеличения дохода бизнеса:
1. Конструктивная оценка эффективности стратегии маркетинга и продаж
Средний чек – один из индикаторов, по которому можно увидеть эффективность привлечения и конвертации клиентов. Если средний чек растет, значит, стоит продолжать выстраивать стратегию в выбранном направлении.
2. Понимание, насколько сильно вовлечен наш клиент
Можно выстроить корреляцию между уровнем лояльности к бренду и динамикой среднего чека. Если лояльность к бренду высокая, клиенты отреагируют на механики допродаж нужным нам образом и средний чек увеличится с внедрением техник. Но если вовлеченность клиентов не наблюдается, дело может быть не только в низком уровне лояльности.
3. Развитие системы продаж
Дело может быть в некомпетентности персонала относительно техник продаж. Или отсутствии должной мотивации и контроля. Чтобы выяснить причину, нужна наглядная система аналитики за действиями персонала. Она поможет выявить точки роста у
продавцов, а еще понять, как улучшить матрицу допродаж, какие товары/услуги предлагать в связке.
4. Улучшение системы финансового планирования
Средний чек - далеко не единственный показатель, который нужно учитывать при разработке стратегии финансового роста компании, но один из важных. Зная динамику среднего чека, можно прогнозировать результаты на будущее и ставить объективно достижимые цели.
Причины падения среднего чека
Что делать, если график динамики показателя вгоняет вас в тоску и желание разогнать отдел продаж? Сначала выдохнуть :) А потом разобраться в возможных причинах:
・Уровень подготовки сотрудников
Это отображается в недостаточном знании продукта, неспособности предложить альтернативные товары или услуги. Решение есть: внедрить интеллектуальную систему видеоаналитики, которая поможет отслеживать действия сотрудников, выявлять слабые места и построить систему обучения и мотивации на основе реальных данных.
Кстати, у нас есть кейс, как с помощью внедрения системы видеоаналитики мы решили проблему работы персонала в сети кофеен и увеличили выручку на 35%. Заходите почитать: https://gladar.ru/cases/magiya-upravleniya-personalom
・ Сезонность
Это явление меняет спрос на услуги в зависимости от времени года. Меняется и график среднего чека. Решение: финансовое планирование и ввод в матрицу товарных позиций, которые меньше подвержены сезонности, если это возможно.
・ Экономический фактор
Если тактика продаж в порядке, сотрудники эффективны, а сезон не имеет значения – то у клиента может снизиться покупательская способность. Тут остаётся менять глобальную стратегию бизнеса, работать с ценовой политикой, продумывать покупки клиента в долгую, а не в краткосрочной перспективе. В общем, находить способы оставаться гибкими вне зависимости от событий внешнего мира.
Как увеличить средний чек в продажах
Допродажи, которые помогают увеличить средний чек, делятся на два вида: апселлинг и кросс–селлинг. В чем разница?
Апселлинг – это стратегия, направленная на увеличение среднего чека путем предложения клиенту товара или услуги более высокой стоимости, чем те, за которыми он изначально пришел. Цель апселлинга заключается в увеличении выручки от каждой сделки и максимизации доходов компании. Работает это история только в том случае, если продавец умеет явно преподнести выгоды клиенту от товара/услуги более высокой ценовой категории.
А кросс-селлинг – стратегия, когда продажи происходят перекрестно. Правило следующее: в момент покупки предлагаем клиенту сопутствующие товары. Да, это когда вы пришли за кофе, а вам к нему предлагают свежеиспеченный круассан.
Преподнести дополнительный продукт тоже надо уметь, просто фраза “выпечку желаете?” не особо работает. А представьте если бариста скажет: “Нам только что свежие булочки с малиной завезли, еще горячие и начинки много, возьмете?”. Кто ж от такого отказывается :)
Дальше рассмотрим несколько интересных способов поработать над увеличением среднего чека.
Способы увеличения среднего чека
1. Комплексное предложение
Создайте пакет услуг или набор товаров, который имеют высокую стоимость, но предоставляет клиенту большую ценность. Покупать набор для клиента должно быть выгоднее, чем если бы он заплатил за каждую позицию по отдельности.
2. Продажа сценария
Хорошая рекламная кампания всегда продает идею, эмоции, образ жизни, а не просто товар. Вспомните любую рекламу парфюма или авто. Да, иногда мы переплачиваем за возможность почувствовать себя так же, как та дама с бесконечными ногами, утопающая в вихре цветов. В этом и есть магия рекламы :)
Этим методом можно пользоваться и в повседневных продажах - просто добавьте к ним историю и вызывайте у клиента желание стать ее частью.
3. Создание лимитированного предложения
Хорошая маркетинговая поддержка и действительно интересное предложение товаров, которых уже в следующем месяце не будет, творят чудеса. Важно заложить клиенту идею обладать ограниченным товаром.
4. Мотивированные сотрудники
Без чего не обойтись, так это без сотрудников, которые настроены продать. Обучение и мотивация помогут приучить персонал предлагать дополнительные товары/услуги в чек и становиться богами продаж.
5. Продуманный мерчандайзинг
То, как подаются продукты – одна сторона успеха. Вторая сторона – это забота о клиенте относительно его комфорта в процессе покупки. Не мешайте клиенту купить решение своих проблем или исполнение желаний :) Продумайте путь клиента, когда он заходит в ваше помещение, расставьте прилавки и продукты так, чтобы товар сам шел к нему в руки.
6. Программа лояльности
Способ, с помощью которого постоянные покупатели получают вознаграждение от компании. Процесс завязан на удержании клиентов, увеличении чека, стимулировании повторных покупок. Покупатель не остается в стороне, а получает преимущества: скидки, бонусы, акции.
А еще карты лояльности помогают выстраивать отношения с клиентом, потому что мы знаем историю его покупок. И знаем, когда и о чем ему нужно напомнить, чтобы он пришел снова.
7. Сбор обратной связи
Напрямую это вам средний чек не увеличит, но косвенно поможет. Не забывайте собирать отзывы о продуктах, которые вы дополнительно продаете для увеличения чека. Это помогает улучшать связки товаров в допродажах.
Как увеличить средний чек в магазине?
Представим, что у нас есть продуктовый магазин. С какого минимума действий можно начать, чтобы увеличить средний чек?
1. Стойки у касс
Ох уж эти спонтанные покупки :) Расположите на стойках то, что стоит недорого, но способно быстро увеличить дофамин - это всегда работает и будет работать. Да, чек отдельного клиента увеличится ненамного, но если вы посмотрите аналитику в разрезе за период, то удивитесь, сколько денег могут приносить условные “шоколадки”.
2. Кросс–продажи
Обучаем продавцов предлагать дополнительные товары, которые связаны с текущей покупкой. Поинтересоваться у клиента, не забыл ли он розжиг к углям для шашлыка - это не навязывание, а забота. Он вам еще и спасибо скажет.
3. Допродажа через программу лояльности
Бонусные баллы на следующую покупку или увеличение скидки при достижении определенной суммы в чеке. Это стимулирует клиентов больше покупать.
Как увеличить средний чек в кофейне или ресторане?
В этом случае способы будут отличаться большей эмоциональной нагрузкой для клиента, добавляя нового опыта во взаимодействие с нашим бизнесом:
1. Разнообразие меню
Расширить ассортимент – хорошая идея. Но делаем это не бездумно. Включите опции, которые хорошо сочетаются между собой и легко комбинируются официантом или бариста для увеличения среднего чека. Это еще и поможет клиенту лучше разобраться в ассортименте и удержать в голове цельный образ вашего заведения.
2. Визуальная составляющая
Аппетитная и привлекательная форма - ваши лучшие друзья. Это стимулирует клиентов заказывать больше. Обратите внимание на оформление блюд, их подачу и презентацию. Используйте декорацию и соответствующую посуду чтобы подчеркнуть вкус и качество.
3. Проведение тематических мероприятий
Тематические мероприятия могут быть отличным способом привлечения новых клиентов, повышения лояльности среди текущих и роста среднего чека. За длительный мастер-класс по рисованию клиент явно захочет выпить не одну чашку кофе.
Как мы видим, придумать способы повышения среднего чека – задача довольно творческая. Но самое важное – тестировать эти гипотезы и делать выводы на основе реальных данных.
Система Gladar может помочь в сборе и анализе данных. Посмотреть, как мы помогаем разным проектам добиваться целей и решать задачи можно здесь: → Реализованные проекты
Высокого среднего чека!