Рост прибыли через внедрение стандартов обслуживания покупателей

«Люди покупают у людей». Эта цитата американского миллиардера Ричарда Брэнсона изначально относилась к продвижению личного бренда предпринимателя, но в розничной торговле именно обслуживание, то есть взаимодействие двух людей — продавца и покупателя, является одним из ключевых факторов успеха.

От качества сервиса зависит не только формирование положительного опыта взаимодействия, но и уровень прибыли в моменте, а также перспективы роста и масштабирования бизнеса в будущем.

В этой статье разберем:

• что должны включать в себя стандарты обслуживания покупателя в магазине,

• из каких этапов состоит их разработка и внедрение,

• как оценить эффективность их использования.

Эти знания помогут создать сервис, за которым будут возвращаться клиенты и на который будут равняться ваши конкуренты.

Взаимодействие продавца и покупателя: почему это важно и как влияет на прибыль

Продавец-консультант — это первое лицо, с которым контактирует потенциальный клиент. Именно от эффективности этого контакта зависит ряд важных аспектов.

1. Факт совершения покупки

От того, насколько покупателя устраивает обслуживание, напрямую зависит его решение о покупке. Даже если ваш товар стоит дороже, чем у конкурентов, налаженный контакт с продавцом поможет сделать выбор в пользу покупки именно в вашем магазине.

2. Размер чека

Степень симпатии к продавцу напрямую влияет на доверие покупателя к его советам. Например, когда продавец советует приобрести товар классом выше и потратить на порядок больше, чем клиент собирался изначально. 

3. Повторные покупки

Положительный клиентский опыт — это самый мощный стимул вернуться за нужными товарами именно к вам. Особенно, в современных реалиях, когда с каждым годом растет количество покупателей, стремящихся свести к минимуму социальные взаимодействия с незнакомыми людьми.

4. Отзывы клиента о вашем бизнесе

От того, насколько клиенту понравилось качество торгового обслуживания, зависят его отзывы. Клиент может порекомендовать ваш магазин после покупки, может дать нейтральный отзыв (письменный или устный), а может порекомендовать не совершать покупки в вашем магазине.

5. Лояльность и приверженность клиента бренду

Высшая форма лояльности бренду — это когда клиент становится его амбассадором и рассказывает о нем при каждом удобном случае (в том числе отмечает в соцсетях на добровольной основе).

Эффективность рекомендаций таких клиентов несравненно выше, чем любая, даже самая грамотная и дорогая рекламная кампания.

Какие бывают стандарты обслуживания покупателей

Основные аспекты стандартов обслуживания покупателей в магазине являются общими для сферы продаж независимо от того, что именно продает компания. К ним можно отнести:

• внешний вид продавца и организацию рабочего места;

• коммуникацию;

• продажи;

• поведение в конфликтных ситуациях.

Рассмотрим каждый из них подробнее.

Самопрезентация

Внешний вид продавца и состояние его рабочего места напрямую влияют на первое впечатление потенциального покупателя, которое формируется за доли секунды неосознанно. У него может появиться необъяснимое желание уйти из магазина после того, как мозг автоматически заметил грязь на прилавке, покрасневшие глаза продавца или не очень приятный аромат в воздухе торгового зала.

С другой стороны, опрятный и привлекательный продавец, поддерживающий в порядке свое рабочее место, вызовет симпатию и доверие. А это уже первый шаг к формированию положительного имиджа о компании в целом.

Именно поэтому стандарты качества обслуживания магазина должны включать четкие критерии оценки внешнего вида, вплоть до деталей гардероба, и организации рабочего места.

Коммуникация

Процесс коммуникации начинается задолго до того, как мы произносим приветствие. Как в случае внешним видом продавца, покупатель моментально считывает важные невербальные сигналы: положение тела, микроскопические мимические реакции лица продавца.

По этим сигналам можно определить много того, что потом не исправить никакими скриптами продаж:

• враждебность,

• пренебрежение,

• апатию

• нежелание работать,

• растерянность

• беспомощность,

• дискомфорт,

• желание побыстрее закончить общение.

Поэтому позитивный психологический настрой и искреннее желание помочь является неотъемлемой частью качественного обслуживания покупателя в магазине.

После невербального контакта наступает очередь вербального общения с покупателем. После приветствия и ненавязчивых вопросов о том, что привело клиента к вам, можно переходить к продажам.

Продажи

Стандарты совершения продаж могут сильно отличаться ввиду специфики разных брендов, но основные их этапы универсальны для любой компании:

• установление контакта;

• выявление потребностей;

• презентация товара и его выгод для клиента;

• отработка возражений;

• закрытие продажи.

Какими бы опытными ни были продавцы, использование скриптов повышает вероятность совершения покупки вашего товара клиентом. При их разработке необходимо учитывать психологию продаж. Продавец должен уметь определять темперамент и тип личности покупателя, подстраивать стиль общения в соответствии с этим. Также важно использовать эффективные техники продаж, например, «Свойство – преимущество – выгода»1 или технику трех «да»2.

Это облегчит процесс коммуникации с клиентом для самого продавца, повысит вероятность закрытия продажи, улучшит качество торгового обслуживания в целом.

1. Техника «Свойство — преимущество — выгода»

Простой прием, который помогает продавать даже самые сложные и дорогие продукты, делая его понятным для клиента.

Пример: система контроля и оценки персонала Gladar

Свойство: основным компонентом системы является видеонаблюдение.

Преимущество: не нужно использовать систему «тайных покупателей» и нанимать дополнительный персонал для мониторинга.

Выгода: вы экономите средства на привлечение дополнительных сотрудников для оценки системы обслуживания, а также получаете объективные данные благодаря исключению человеческого фактора.

2. Техника трех «да»

Эта техника основана на склонности мозга все упрощать и систематизировать. Вы задаете человеку 3 вопроса таким образом, чтобы на 2 из них он не мог не ответить «да», а третьим должен быть важный для закрытия вопрос. Например:

— Вы согласны, что бизнес начинается с людей?

— Да, конечно.

— Вы согласны, что нужно внедрять стандарты обслуживания и следить за их соблюдением?

— Само собой!

— Хотите ознакомиться с презентацией системы мониторинга и аналитики работы персонала Gladar?

Конфликты

Решение конфликта начинается еще до его развития. Каждый продавец должен замечать признаки проблемных клиентов и уметь предотвращать острую ситуацию заранее.

Какие типы конфликтных покупателей бывают:

1. Гневный: такой человек как будто ищет, за что зацепиться и начать конфликт. Любая мелочь может вызвать поток оскорблений, криков и угроз, а логические доводы приведут его еще в большую ярость.

В общении с таким клиентом важно помнить, что любой гнев проходит в среднем за 20 секунд, если в него не «подливать масла». Не нужно просить успокоиться. Лучше повторять: «Да, вы правы» с большими паузами, пока он не остынет и будет готов к диалогу.

2. Упертый: во всем настаивает на своем мнении по любому вопросу, доказывать такому покупателю, что он не прав — абсолютно бесполезно.

Последнее, что можно сделать с таким покупателем — ввязаться в спор, доказывая свою правоту. Вместо этого лучше спросить: «Что я могу сделать, чтобы ваше мнение изменилось?».

3. Хам: разговаривает свысока, придирается, делает колкие замечания, самоутверждается за счет своего оскорбительного отношения к людям.

В общении с таким человеком нужно помнить, что хамы — это те, кто пережили боль и унижение в прошлом, а все их поведение — это отчаянная попытка почувствовать себя лучше. Чтобы не скатиться в масштабный конфликт, лучше представлять перед собой обиженного ребенка и демонстрировать ему искреннюю доброжелательность.

4. Нетерпеливый: не любит ждать, раздражается из-за очередей, подгоняет продавцов, жалуется.

У такого покупателя лучше как можно быстрее выяснить, что именно ему нужно, демонстрировать ему активное желание помочь. Таких покупателей может раздражать расслабленность и вальяжность.

5. Недоверчивый: во всем ищет подвох, подозревает каждого в желании его обмануть, не верит тому, что написано на этикетках и в документации о товарах, а также словам продавца.

С таким покупателем не стоит спорить, а лучше стать его помощником, «соратником» в этом опасном мире, выяснить его главные страхи и помочь ему найти то, что ему подойдет.

6. Нерешительный: знает, чего не хочет, но не знает, чего хочет; испытывает муки выбора при покупке настолько, что готов даже отказаться от нее совсем.

Такого покупателя не стоит торопить, также не следует ему ничего советовать. Лучше дать ему на выбор 3-6 вариантов вместо 2 — так ему будет легче выбрать.

Идентифицировать все эти типы конфликтных клиентов можно заранее — это поможет значительно снизить количество острых ситуаций и дать продавцам четкие руководства, как действовать, если конфликта все-таки не удалось избежать.

Разработка и внедрение правил обслуживания в магазине

Стандарты обслуживания покупателей — это не самоцель, а инструмент, который должен повышать удовлетворение клиента процессом взаимодействия с компанией. Их принципы должны основываться на глубинном исследовании потенциальных клиентов, а результат — удовлетворять их потребности.

Анализ потребностей клиентов

В зависимости от сферы продаж, ценового сегмента и других факторов, потенциальные клиенты могут ожидать кардинально разного: в каких-то случаях будут уместны «незаметные» продажи, а в каких-то клиенту нужно будет полное сопровождение и тесная коммуникация от момента приветствия до совершения покупки и прощания.

При анализе потребностей необходимо ориентироваться на большинство, а не пытаться изучить все типы своих потенциальных клиентов.

Например, если вы продаете металлопластиковые конструкции премиального сегмента, то должны ориентироваться на большинство потенциальных клиентов, которые могут их себе позволить. И выстраивать стандарты обслуживания на основании их потребностей.

Если вы продаете детские товары, то должны выстраивать свои стандарты обслуживания покупателей на основании потребностей будущих и настоящих мам, потому что их среди ваших клиентов будет большинство. Да, папы тоже будут заходить, но фундаментом будут именно потребности женской аудитории.

Разработка стандартов обслуживания

Вы поняли, кто ваши потенциальные клиенты и чего они хотят. Что дальше? Отталкиваясь от этих данных, гораздо легче разработать стандарты торгового обслуживания, которые будут работать на вас.

Они могут включать в себя организацию рабочего места, внешний вид продавца, приветствие, вопросы, специальные фразы, скорость обслуживания, особенности продаж и все то, что мы обсудили в этой статье выше. Подробно о критериях качественного клиентского сервиса рассказали в этой статье.

Необходимо сделать все, чтобы эти стандарты были прозрачны, понятны и измеримы. И главное, чтобы ваш персонал мог реализовать их без лишних сложностей.

Обучение персонала

Каждый сотрудник должен не просто понимать, как ему вести себя в той или иной ситуации, что говорить и делать, но и то, зачем он это делает. Например, в случае с покупателем-хамом решающую роль играет именно искренность и доброжелательность. Если такому покупателю улыбаться неискренне, это распалит его еще больше.

Чтобы повышать уровень осведомленности персонала, можно регулярно проводить различные психологические и мотивационные тренинги и мастер-классы, в процессе которых они будут получать важные для эффективной работы знания. Это будет оказывать дополнительную помощь в понимании важности стандартов обслуживания.

Мониторинг и адаптация

Нужно быть готовыми к тому, что часть сотрудников может испытывать сложности с внедрением новых правил. Для этого необходимо:

1. объяснить суть стандартов обслуживания и их цель;

2. рассказать о том, как будет происходить процесс мониторинга относительно того, придерживаются ли продавцы новых правил или нет;

3. продумать систему мотивации для поощрения сотрудников, которые активно реализуют стандарты сервиса.

Все это поможет повысить лояльность сотрудников по отношению к новым правилам и упростит их внедрение в бизнес на постоянной основе.

Методы оценки эффективности внедрения стандартов обслуживания

Оценка эффективности стандартов сервиса покупателей может проводиться с помощью различных методов: видеомониторинг, отзывы клиентов, тайный покупатель, анализ повторных покупок и уровня удержания клиентов.

К главным критериям оценки эффективности можно отнести:

• простота и доступность;

• регулярный и оперативный сбор данных;

• объективность предоставления информации;

• подтверждение нарушений с помощью видео или аудио;

• возможность оперативной реакции на нарушения со стороны менеджеров.

Также важно, чтобы системы мониторинга не мешали работать сотрудникам. Всем этим критериям соответствует автоматизированная интеллектуальная система Gladar, которая помогает контролировать работу персонала по заданным параметрам в автоматическом режиме с точностью анализа данных до 99%.

Менеджеры получают готовые данные о соблюдении продавцами стандартов обслуживания, а также информацию об их нарушениях с подтверждением на аудио- и видеоматериалах. Это независимая система оценки, которая помогает исключить человеческий фактор.

Внедрение высоких стандартов обслуживания покупателей — это не просто способ роста прибыли, но и возможность выделиться среди конкурентов, завоевать доверие и лояльность клиентов. Вложения в повышение качества сервиса всегда окупаются многократно, помогая бизнесу стать более устойчивым и успешным.