Забавный факт: в 1940-е годы американские магазины использовали “тайных покупателей” для проверки безопасности – их просили “украсть” товар, чтобы оценить реакцию продавцов.
Сегодня, к счастью, таких рискованных экспериментов не проводят, но принцип метода остался тем же. Тайные покупатели взаимодействуют с бизнесом под видом обычных клиентов, хотя на самом деле наблюдают за качеством обслуживания, а потом составляют подробный отчет.
Казалось бы, эту же задачу решает мониторинг отзывов. И все же это, скорее, метод работы с покупателями, а не оценки и улучшения внутренних процессов. Отзывы часто эмоциональны, не всегда объективны и редко дают полное представление о реальном уровне сервиса.
Так что “тайный покупатель” – это полезный инструмент, который помогает собственникам увидеть и сильные, и слабые стороны своего бизнеса. Хотя у него есть и свои минусы. Поговорим о том, кому полезен такой метод исследования и как его организовать — в теории и на практике.
Каким компаниям нужны тайные покупатели?
Короткий ответ: любым, где есть прямое взаимодействие с клиентами.
Чаще всего тайных покупателей приглашают магазины и рестораны. Но также к ним обращаются банки, страховые и телеком-компании, риелторские и туристические агентства, салоны красоты и фитнес-клубы, автодилеры и АЗС, отели и многие другие бизнесы.
Отметим, что инструмент доступен при любом формате работы: проверяющий может не только прийти в офлайн-точку, но и пообщаться с компанией по телефону или через онлайн-каналы.
Непосредственным заказчиком исследования могут быть:
- владельцы и руководители – чтобы оценить работу своего персонала;
- франчайзеры – проверить, насколько партнеры соблюдают стандарты бренда;
- производители – убедиться, что их продукт реализуется с соблюдением условий поставки;
- конкуренты – сравнить качество обслуживания со своим.
Как часто его проводить, зависит от особенностей и возможностей бизнеса. Но можно сказать, что раз в месяц – оптимальный график.
Как работает тайный покупатель
Классическая цель “секретной операции” – выяснить, соответствует ли стандартам компании уровень сервиса: скорость реакции персонала, доброжелательность, умение рассказывать о товарах и услугах и т.д. Также “покупатель” обращает внимание на чистоту в помещении, внешний вид сотрудников.
Еще один важный параметр для оценки – владение техниками продаж. “Полевое исследование” может стать хорошим тестом после корпоративного обучения.
В некоторых случаях перед участниками ставятся более специфические задачи. Например, владельцам алкомаркетов важно точно знать, что продавец не отпустит продукцию несовершеннолетним. Или сети аптек – убедиться, что фармацевт проверяет наличие рецепта и дает пациентам адекватные рекомендации. Для таких кейсов подбирают исполнителей, которые сами имеют знания в нужной области, могут направить общение в нужное русло и оценить качество ответов.
Иногда “гостя” просят изобразить сложного клиента: сыпать вопросами, демонстративно спешить, высказывать недовольство – чтобы посмотреть на поведение сотрудников в стрессовой ситуации.
Но во всех случаях важно помнить, что цель тайных покупок не в том, чтобы наказать сотрудников, поймав их на ошибках. Гораздо продуктивнее фокусироваться на другой задаче: получить много полезной информации, которая поможет сделать ваш бизнес лучше.
Как организовать эффективного тайного покупателя
Сам по себе инструмент не предполагает жесткого регламента, единого для всех. Наоборот, эффективнее продумывать индивидуальный дизайн исследования – с учетом особенностей бизнеса и приоритетных целей. Но в качестве ориентира можно взять такой план.
-
Сформулировать запрос
На старте организаторам нужно определиться, что конкретно планируется проверять, выдвинуть гипотезу для проверки, поставить цели и задачи исследования.
-
Проработать методологию
Исходя из целей готовится база исследования: портрет “покупателя” и сценарий, по которому он будет работать. В чек-листах и формах отчета нужно четко прописать критерии и шкалу оценки. Также нужно решить, должен ли посетитель делать аудио- или видеозапись и будете ли вы предоставлять для этого технику.
-
Подготовить исполнителей
Ваши “артисты” должны хорошо понимать свою роль, знать вопросы, которые нужно задать, и моменты, на которые важно обратить внимание. При этом, чтобы не провалить всю операцию, нужно вести себя естественно, а еще быть наблюдательным и иметь хорошую память. Все это не так просто, как кажется, поэтому подбор тайных посетителей – один из ключевых этапов.
-
Провести исследование
Основной этап – сам эксперимент с подготовкой отчета по его итогам.
-
Проанализировать результаты
Специалисты компании изучают анкеты, заполненные “покупателями”, слушают аудио- и видеозаписи. И делают выводы, выделяя положительные и отрицательные моменты.
-
Запустить изменения
Компания вряд ли затевала исследование ради исследования, поэтому результатом должен стать не отчет в красивой папке, а план улучшений. В зависимости от обнаруженных недочетов он может включать обучение персонала, меры по повышению его мотивации, изменения в бизнес-процессах и т.д.
Где найти тайных покупателей и сколько это стоит?
Кандидаты в тайные покупатели водятся в разных местах, вопрос лишь в количестве ресурсов, которые компания готова затратить на их привлечение.
Можно разместить предложение на job-площадке, сайте объявлений или в соцсетях. Есть целые группы, где люди ищут такие офферы и сами предлагают свои услуги. В этом случае придется выделить специалиста в компании, ответственного за отбор и обучение исполнителей.
Довольно хитрый способ – предложить выступить в этой роли своим действующим клиентам, например за скидку или бонусный товар. Такие проверки можно поставить на поток, но они, скорее всего, будут более поверхностными и субъективными, чем при целенаправленной подготовке “ревизоров”.
Наконец, можно обратиться в агентство, предоставляющее тайных покупателей. Такой подход избавит компанию от забот, но обойдется дороже.
Что касается собственно цены, она меняется в зависимости от региона, сферы бизнеса и сложности проверки. Тайные покупатели обычно работают по ставке за час или за разовую услугу. Средняя оплата при простом сценарии (купить джинсы, заказать пиццу) – от 500 до 1000 рублей в час. А дальше она растет по мере усложнения легенды. К примеру, если нужно съездить на просмотр квартиры, посетить мастер-класс, задать умные вопросы про металлообработку или устроить конфликт – это может обойтись в 2-3 тысячи. Плюс стоимость товара, если нужно его приобрести.
Таким образом, единичная услуга стоит не слишком дорого. Но регулярные обходы сети среднего размера сложатся уже в приличный бюджет.
Mystery shop online. Как это работает?
Тайный покупатель стал привычным способом оценки качества сервиса, который ценят за относительную простоту и наглядность. Он действительно дает результаты, но если задуматься – довольно ограниченные.
Ваши сотрудники обслуживают сотни клиентов в месяц, и лишь пару из них вы попросите поделиться мнением, не узнав ничего обо всех остальных. Даже если исполнитель хорошо подготовлен, его мнение будет составлено по единственному варианту диалога и основано на субъективной оценке. Это все-таки очень узкий взгляд. Можно ли сделать обзор пошире?
В отличие от далеких 1940-х, о которых мы вспоминали в начале, сегодня совсем другие возможности. У нас есть системы аудио-, видеомониторинга и аналитики на базе искусственного интеллекта – они могут работать “тайными покупателями” на полной занятости, оценивая каждый опыт общения сотрудника с клиентом.
Внедрение такой системы полностью меняет подход к работе с качеством. Видеокамеры ведут запись всего происходящего, которую непрерывно анализирует интеллектуальное ПО. На основе алгоритмов, настроенных для конкретной компании, система отслеживает параметры по чек-листу: от внешнего вида сотрудников до следования скриптам продаж. Чтобы исключить ошибки интерпретации, машинные данные проверяет аналитик.
Автоматизированный тайный покупатель поставляет бизнесу регулярную, подробную и объективную аналитику, которая поможет не упускать из виду ничего важного и принимать взвешенные управленческие решения. Для компаний с развитой сетью из 10+ точек и выстроенными регламентами работы – это гораздо выгоднее и результативнее, чем разовые аудиты.
Метод “тайного покупателя” не зря прошел проверку временем – компаниям, которые хотят нравиться клиентам и успешно расти, необходимо сверять фактический клиентский опыт с желаемым. Но если современные технологии позволяют усовершенствовать классику и получить многократно больше пользы – почему бы их не использовать?
Убедиться в преимуществах сервиса Gladar и обсудить решение конкретных задач можно здесь.